На панелі Marketing Vanguard під час Cannes Lions 2026 директор із комунікацій IBM Джонатан Адашек розповів, як столітня технологічна корпорація перетворила власне впровадження штучного інтелекту на публічний аргумент для клієнтів: спершу компанія випробовує AI-інструменти на собі, і лише потім продає їх під брендом watsonx.
Це не просто рекламний хід. IBM роками автоматизує HR, розробку софту й частину маркетингових процесів та публічно звітує про результати — включно з незручними темами на кшталт скорочення частини рутинних посад після впровадження AI-асистентів.
Для ринку, де більшість вендорів продають ШІ-рішення, які самі не використовують у промисловому масштабі, історія «спершу на собі» — рідкісний і цінний доказ того, що технологія справді працює, а не лише виглядає добре в демо.
Що саме сталося на Cannes Lions?
За даними Adweek, Джонатан Адашек на панелі Marketing Vanguard пояснив логіку IBM: перш ніж пропонувати клієнтам платформу watsonx чи консалтингові послуги з впровадження ШІ, компанія спершу обкатує ці інструменти у власних відділах — від кадрової служби до розробки продукту. Ідея проста: якщо ШІ не витримує навантаження всередині стотисячної корпорації, продавати його зовні нема сенсу.
Де саме IBM випробовує ШІ на собі?
За словами Адашека, внутрішнє впровадження охоплює декілька напрямів одночасно, а не одну вітринну демонстрацію:
- HR: внутрішній асистент AskHR на базі watsonx обробляє рутинні запити співробітників — відпустки, бенефіти, кадрові документи — знімаючи навантаження з HR-фахівців.
- Розробка софту: watsonx Code Assistant власні інженери IBM використовують у щоденній роботі ще до того, як інструмент потрапляє до клієнтів.
- Маркетинг і комунікації: генеративний ШІ бере на себе локалізацію контенту, перші чернетки текстів і аналіз ефективності кампаній — саме цей досвід Адашек описував на панелі.
- Консалтинг: IBM Consulting використовує внутрішні метрики впровадження як референс-кейс під час продажу клієнтських AI-проєктів.
Що зі стратегії IBM можуть взяти AI-білдери?
Практика, коли компанія використовує власний продукт у промисловому масштабі до продажу клієнтам, часто зветься dogfooding — і вона стає стандартом довіри в AI-індустрії такою ж мірою, як раніше ним були SLA чи сертифікація безпеки. Вендор, здатний показати не маркетингову презентацію, а реальні внутрішні цифри — час обробки запиту, швидкість розробки, витрати на підтримку до і після впровадження — отримує перевагу в перемовинах з корпоративним клієнтом, який і сам шукає ROI, а не ефектне демо.
Це особливо важливо там, де довіра до згенерованого ШІ контенту й так під питанням. Ми вже розбирали, де в контент-маркетингу машині можна довіряти, а де ні — і кейс IBM показує, як внутрішній аудит власного застосування ШІ закриває частину цих ризиків ще до розмови з клієнтом.
Практично це означає три речі для будь-якої компанії, що продає AI-рішення бізнесу:
- публікувати внутрішні метрики впровадження ще до релізу продукту клієнтам;
- чесно говорити про організаційні наслідки автоматизації, а не лише про приріст ефективності;
- використовувати власний продукт у критичних процесах, а не тільки в пілотних відділах.
Чому кейс IBM важливий не лише для маркетологів?
Наша теза в AiiN проста: кейс IBM цінний не тим, що компанія хвалиться ефективністю, а тим, що публічно визнає ціну трансформації — скорочення частини рутинних ролей паралельно зі зростанням продуктивності тих, хто лишився. Для AI-вендорів це задає новий стандарт: продавати ШІ-платформу без власного внутрішнього кейса з реальними, а не піар-цифрами, стає дедалі складніше виправдати перед клієнтом, який і сам вимірює результат у грошах, а не в обіцянках.
Скільки IBM заощадила завдяки ШІ-автоматизації?
За неодноразовими публічними заявами керівництва IBM у 2023–2024 роках, кумулятивна економія від автоматизації та ШІ в бекофісних функціях, зокрема HR, оцінювалася в кілька мільярдів доларів — левову частку якої дала обробка рутинних запитів співробітників через AskHR. Adweek у матеріалі про Cannes Lions ці цифри окремо не деталізує, фокусуючись на маркетинговій стороні трансформації, тож для точних сум варто звертатися до фінансової звітності компанії.
Чи скорочує IBM працівників через впровадження ШІ?
Частково так: компанія публічно підтверджувала, що автоматизація HR-функцій дозволила перерозподілити частину персоналу в продажі та інші ролі замість простого розширення штату, а окремі рутинні позиції справді скоротилися. IBM подає це не як побічний ефект, а як частину офіційної розповіді про трансформацію — що й вирізняє її підхід серед конкурентів, які такі деталі зазвичай замовчують.