# ANA назвала чотири бар'єри для рекламних амбіцій ретейлерів > За даними Adweek, дослідження ANA виявило чотири головні перешкоди, які стримують ретейлерів у розвитку власних рекламних мереж і монетизації даних. - Опубліковано: 18 серпня 2026 р. (2026-08-18T14:48:57.926620+00:00) - Розділ: Практика - На основі публікації: [Adweek](https://www.adweek.com/commerce/4-challenges-holding-back-retailers-ambitious-advertising-plans-according-to-the-ana/) - Видання: AiiN (https://aiin.news) - URL: https://aiin.news/article?slug=ana-%D0%BD%D0%B0%D0%B7%D0%B2%D0%B0%D0%BB%D0%B0-%D1%87%D0%BE%D1%82%D0%B8%D1%80%D0%B8-%D0%B1%D0%B0%D1%80-%D1%94%D1%80%D0%B8-%D0%B4%D0%BB%D1%8F-%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%BD%D0%B8%D1%85-%D0%B0%D0%BC%D0%B1%D1%96%D1%86%D1%96%D0%B9-%D1%80%D0%B5%D1%82%D0%B5%D0%B9%D0%BB%D0%B5%D1%80%D1%96%D0%B2 --- Асоціація національних рекламодавців (ANA) виокремила чотири структурні перешкоди, які стримують ретейлерів від масштабування власних рекламних бізнесів — попри те, що ритейл-медіа (реклама на сайтах і в застосунках самих мереж, на кшталт Amazon Ads чи Walmart Connect) уже кілька років поспіль лишається одним із найшвидше зростаючих сегментів digital-реклами. За останнє десятиліття великі мережі перетворили полиці й головні сторінки застосунків на рекламний інвентар: продавці платять за розміщення карток товару, банери на сайті чи спонсоровану видачу в пошуку. Логіка проста — ретейлер має унікальні дані про реальні покупки, а не лише про кліки, тож обіцяє брендам точніший звʼязок реклами з продажем. Саме ця обіцянка й привабила бюджети, які раніше йшли в Google чи Meta. [За даними Adweek](https://www.adweek.com/commerce/4-challenges-holding-back-retailers-ambitious-advertising-plans-according-to-the-ana/), дослідження ANA показує, що амбітні плани ретейлерів щодо подальшого нарощення рекламного бізнесу натикаються на чотири практичні бар'єри — і всі вони повʼязані не з попитом брендів, а з тим, наскільки зрілою є інфраструктура самих ретейл-медіа. ## Які саме бар'єри заважають ретейлерам? Заголовок Adweek не розписує кожен пункт дослідження детально. За нашою оцінкою, ймовірно, йдеться про той типовий для галузі набір проблем, який регулярно спливає і в матеріалах ANA, і в розмовах закупівельників із ретейл-медіа мережами: - **Фрагментоване вимірювання.** У кожної мережі — свій дашборд, своя методологія атрибуції і свій набір метрик, тому порівняти ефективність кампанії у Walmart Connect із кампанією в Target Roundel напряму майже неможливо. - **Закриті дані.** Ретейлери неохоче віддають сирі дані про покупців за межі власних clean room-середовищ, тому бренду складно поєднати ці цифри зі своєю CRM чи медіа-міксом. - **Брак внутрішньої експертизи.** У командах брендів і агентств часто немає людей, які встигають вручну керувати десятками окремих рекламних кабінетів різних мереж. - **Довіра до самозвітних показників.** Коли ретейлер одночасно продає рекламу і звітує про її результат, у бренду природно виникає запитання, наскільки об'єктивна ця оцінка. ## Чому виміряти ефективність ретейл-медіа так складно? Корінь проблеми — відсутність єдиного галузевого стандарту, аналогічного до того, що Google Analytics чи Meta Ads Manager дали перформанс-маркетингу. Ринок ретейл-медіа налічує сотні окремих мереж — від найбільших вертикально інтегрованих гравців до невеликих спеціалізованих рітейлерів, і кожен будує власну рекламну платформу з нуля. Для бренду, що працює одразу з десятком таких партнерів, це означає ручне зведення звітів у єдину картину замість автоматизованого порівняння кампаній. Ситуацію ускладнює й те, що дані про покупця в цих системах лишаються всередині периметра ретейлера. Бренд бачить агреговані звіти, але не має прямого доступу до сирих даних, які дозволили б незалежно перевірити атрибуцію продажу конкретній рекламі. Це класична проблема «замкненого саду» (walled garden), знайома ще з часів суперечок навколо Facebook Ads — тільки тепер помножена на десятки окремих гравців одночасно. ## Що з цим робити брендам і AI-командам просто зараз? Найпрактичніша відповідь — інвестувати в інструменти нормалізації даних, які підтягують звіти з різних ретейл-медіа мереж у єдину модель метрик, навіть якщо це означає ручне мапування полів під кожну платформу. Команди, що будують внутрішні AI-агенти для маркетингової аналітики, стикаються з тим самим викликом фрагментації, який ми розбирали в матеріалі про те, [чому компанії не знають, як насправді використовують їхній ШІ](https://aiin.news/article?slug=чому-компанії-не-знають-як-насправді-використовують-їхній-ші) — без чистих і зведених даних будь-яка модель атрибуції видаватиме лише правдоподібні, а не перевірені висновки. Другий практичний крок — не покладатися сліпо на автоматизовані рекомендації самих ретейл-медіа платформ щодо бюджету. Як ми показували на прикладі того, [чому людина лишається в центрі навіть при автоматизації маркетингу](https://aiin.news/article?slug=edgewell-про-ші-в-маркетингу-чому-людина-лишається-в-центрі), самозвітні алгоритмічні рекомендації варто перевіряти незалежним аналізом інкрементальності — наприклад, holdout-тестами, які показують реальний приріст продажів, а не просто кореляцію з показами. ## Висновок AiiN: ретейл-медіа впираються в ту саму проблему, що і корпоративний AI За нашою оцінкою, чотири бар'єри, які називає ANA, — це не тимчасові дитячі хвороби молодого ринку, а структурний наслідок того, що кожен ретейлер будував рекламний бізнес як власний продукт, а не як частину спільної інфраструктури. Поки в галузі не з'явиться незалежний, узгоджений стандарт вимірювання — на кшталт того, що MRC чи IAB роками впроваджують для веб-реклами, — бренди витрачатимуть значну частину рекламного бюджету не на медіа, а на ручне узгодження звітності між системами. Це саме той тип задачі, де AI-інструменти нормалізації даних і незалежної атрибуції матимуть найбільшу практичну цінність найближчими роками. ## Що таке ретейл-медіа мережа? Ретейл-медіа мережа — це рекламний бізнес, який ретейлер будує на власному сайті, в застосунку чи навіть на полицях фізичного магазину, продаючи брендам розміщення на основі даних про реальні покупки. Приклади — Amazon Ads, Walmart Connect, Target Roundel, Kroger Precision Marketing. ## Чи можна порівняти ефективність кампаній у різних ретейл-медіа мережах? Наразі напряму — складно: кожна мережа використовує власну методологію атрибуції та звітності. Бренди здебільшого зводять дані вручну або через сторонні платформи нормалізації, доки галузь не узгодить спільний вимірювальний стандарт. --- Теги: RetailMedia, реклама, ретейл, маркетинг, ANA, Adweek Джерело: AiiN — https://aiin.news/article?slug=ana-%D0%BD%D0%B0%D0%B7%D0%B2%D0%B0%D0%BB%D0%B0-%D1%87%D0%BE%D1%82%D0%B8%D1%80%D0%B8-%D0%B1%D0%B0%D1%80-%D1%94%D1%80%D0%B8-%D0%B4%D0%BB%D1%8F-%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%BD%D0%B8%D1%85-%D0%B0%D0%BC%D0%B1%D1%96%D1%86%D1%96%D0%B9-%D1%80%D0%B5%D1%82%D0%B5%D0%B9%D0%BB%D0%B5%D1%80%D1%96%D0%B2. Цитуючи, посилайтесь на канонічний URL.